王鹏铭：现在很多信息流广告主面临三大挑战：转化难、投放贵、素材效率低。我注意到您提过一个词，叫“死水化”。您觉得在当前信息流广告环境下，我们是否已经进入了所谓的“死水化”阶段？如果真是这样，从您的角度来看，突破的方向在哪里呢？

王水：关于“信息流广告有没有进入死水化”的问题，我想引用刘鹏老师在《计算广告》中的理论框架来尝试解释以下。

刘鹏老师在书中提到，商业化变现的核心资源可以归纳为三个：流量、数据和影响力。

从这个框架来看，如果我们认为信息流广告存在“死水化”的现象，主要是从“流量”这一层面去判断的。

我们可以看一下中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计数据。根据它今年8月发布的报告显示，中国的互联网用户规模增速已经非常缓慢。例如，今年的6月份，跟去年的12月份相比，整体只是增长了0.5%。可以说，这一增速几乎可以忽略不计。

不仅用户规模增长趋于饱和，用户的上网时长也在下降。根据CNNIC的报告，与去年同期同期相比，今年6月的用户人均上网时长减少了0.1小时；而与2022年同期相比，减少幅度更达到0.5小时。虽然0.5小时听起来不多，但如果加上庞大的用户基数，影响是相当大的。

如果我们把信息流广告视为一种 “流量竞争游戏”，那么按照供需关系的基本原理来看，流量的稀缺性必然导致成本上涨。换句话说，流量会越来越贵，投放中的“低买高卖”的利润空间会越来越小。

所以，我认为传统意义上所说的红利到顶是指流量红利到顶，但在数据和影响力两个方面，仍然有很多空间可以开拓。

王鹏铭：所谓的数据增量，您指的是什么？

王水：如果把信息流广告仅仅看作流量生意，大家会看到当前的用户规模和使用时长，结合人口长期趋势，流量的增长可能会慢慢放缓，甚至枯竭。但如果能通过技术手段，比如智能投放，或者深度挖掘数据的潜力，高效利用流量，效果就会大不相同了。

其实这几年，像国外的 pMax（就是 Meta Performance Max），还有国内几家大的平台，都在推智能投放。其实，智能投放就是把数据整合起来，用系统更强的算法，找到更优的解决方案。随着技术越来越智能化，确实能找到新的增量。比如，单纯依赖流量堆积已经不足以推动增长，链路优化逐渐成为很多广告主关注的突破核心。

而腾讯最近推出的「营销链路」功能，就是专门针对链路优化的产品。

很多广告主在投放中会遇到一个共同问题：流量不稳定、广告数据难以积累，导致后续模型表现差强人意。而在新广告投放（3.0）上，「营销链路」功能通过还原决策链路，把展示、点击、跳转、下单等行为自动归因到广告模型中。广告主只要能上传高质量的节点数据，通过这些数据，模型会预估地更准确，让起量更快、更稳。

而且通过聚焦链路维度，优化师可以对不同链路进行分投放、分效果分析，从中提炼出表现最优的链路。同时，能够清晰了解受众在哪些环节容易流失，并针对这些环节进行优化。

我前两天看了一个案例，某微信小游戏通过引入新的营销链路：启动-注册-创建角色-完成新手指引-付费，在链路中新增了“创建角色”和“完成新手指引”两个节点，结果首日付费ROI提升了37%，跑量能力提升了5.5倍。这正是链路优化所带来的巨大潜力。

总的来说，以前那种粗链路，比如只看点击率和转化率，现在肯定不够了。消费者行为非常多样化，虽然从展现到转化看起来是走完了过程，但中间的具体节点可能完全不一样。这就像是“殊途同归”，但我们不能只关注结果，还得在过程里找增量。

所以现在的链路分析就需要把消费者的行为还原得非常清楚，通过「营销链路」功能把行为数据梳理清楚，这样才能更深入地理解消费者，帮助广告主在流量不再充足的情况下，通过精耕细作挖掘更多增量。

用一句俗话来说，就是“不能眉毛胡子一把抓了”。以前流量红利大的时候，确实不用那么细致，随便种点东西都能长出来。但现在环境变了，流量红利不明显了，大家就得琢磨怎么精耕细作，把每一块地的价值发挥出来。我觉得这个方向其实挺符合现在的趋势，也是未来广告技术发展的一个重点。

王鹏铭：那怎么去理解影响力层面的增量呢？

王水：其实刚才咱们提到的，广告行业的核心资源已经不仅仅局限于流量获取了，更多的是通过数据整合和深度分析，释放一些隐藏的价值。这其中影响力增量就是很重要的一块。流量、数据、影响力其实是广告行业三个可变现的资源，而流量是基础。没有流量就没有数据，也没有影响力。

但有了流量后，我们就要想办法把数据价值挖掘出来，同时还得做好影响力。因为广告的本质是和用户沟通，而沟通是双向的，不再是过去那种“我推你接”的单向模式。

在传播学中，有一个“枪弹论”的概念，它将受众比作靶子，传播比作子弹，射程内击中即倒。在过去流量充足的时候，这种模式确实存在，比如在春晚上唱一首歌，第二天全国都会知道你。但现在情况已经不同，人们不再是“被动接收”信息。我们需要与用户进行更深层次的沟通。

以游戏广告为例，近几年“精品化素材”的概念非常流行。过去，粗糙的跑量素材还能取得不错的效果，但现在，用户的要求变得更高，劣质素材不再受欢迎。我们必须使用更优质、更符合用户需求的内容来吸引他们的兴趣。

因此，优质的素材成为了我们吸引和保持用户注意力的关键。通过创造和提供高质量的素材，我们不仅能够提升用户体验，还能增强我们的品牌影响力，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

王鹏铭：大家现在越来越关注这个 KOC这块的营销，你觉得是什么原因造成的呢？

王水：KOL 覆盖范围确实更广，但它的价格相对更高一些，而且配合度也看情况，不一定稳定。相对来说，KOC 在这些方面表现会更好，性价比更高，没有那么高的溢价。同时，KOC 的配合度往往也更灵活，合作起来没那么复杂。

还有一点，就是KOC能形成“群体效应”。单个KOC可能影响力不大，但是一群KOC加起来，那声量就大了，有点像“长尾效应”，聚沙成塔嘛。

不过，KOC也有它的问题，就是效率。你想想，要管理一大帮KOC，沟通、协调，这些成本都不低。这就需要我们在做营销的时候好好权衡一下。

王鹏铭： 对的，我还发现现在在汽车行业中，也有不少车企会把自己的客户孵化成KOC，比如理想会组织自己的客户录制一些类似于小宇宙的博客节目，挺有意思的。这可能也是因为现在汽车行业的营销挑战很大，大家想到的一些高性价比的新玩法。

王水：确实，现在汽车行业的营销确实面临很多挑战。在当下竞争愈发激烈的环境下，越来越多的车企开始更加注重如何精准触达目标用户，而不再仅仅依赖传统的大范围广告覆盖。

这里我想分享一个有意思的产品，就是腾讯广告推出的「高价值范围探索」。这个功能可以根据广告主提供的重点区域或高价值人群洞察，智能地识别和拓展优质区域，帮助品牌锁定高潜力用户，不仅提升流量质量，还能显著增强后端的转化能力。

因为传统上，广告的覆盖范围往往是基于经验或者后期数据的判断，这样的做法存在很大的不确定性。比如，4S店的辐射范围到底应该是10公里还是50公里？很多时候，这些决策的依据并不精准，导致广告投放的效果难以预测。

「高价值范围探索」通过结合腾讯平台的海量数据和智能的系统，可以更科学地锁定优质区域和潜力人群，显著提升广告投放效率和效果。比如，就有车企采用这一策略后，转化率翻倍，有效线索成本下降了9%，线索有效率提升了38%。这在如今的营销环境中，是非常宝贵的成果。

其实，汽车行业的营销链路确实复杂，广告从线上到线下，环节多且容易出现断点，这也是许多品牌头疼的问题。所以像「高价值范围探索」这种能结合区域和人群价值的工具，在复杂链路和断点多的情况下，是非常有意义的探索。